ALLINEAMENTO STRATEGICO DEL MARCHIO AZIENDALE: PROSPETTIVE DA PUNTI DI VISTA BASATI SULL'IDENTITA' DEI MARCHI AZIENDALI

La brand identity è una combinazione unica di associazioni che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo supportando la marca e rappresentando la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori (Aaker, 1996).  Le associazioni di marca possono essere classificate secondo quattro prospettive:

– La marca come prodotto. Le associazioni comprese in questa dimensione della brand identity riflettono le percezioni riferite al prodotto frutto dello svolgimento dell’attività caratteristica d’impresa.

– La marca come organizzazione. Tale dimensione della brand identity comprende le associazioni che riflettono le percezioni riferite all’organizzazione, come i valori e gli orientamenti di fondo legati alla storia e alla cultura dell’organizzazione.

– La marca come persona. Questa dimensione dell’identità caratterizza la marca attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e di associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano.

– La marca come simbolo. Questa dimensione del sistema dell’identità di marca riflette la sua identità visiva (visual identity), ossia un insieme coordinato di simboli e codici di comunicazione che devono essere presenti in tutte le forme di interazione con il consumatore e che rendono la marca molto più riconoscibile e semplice da ricordare.

– L’ essenza di marca (brand essence), che rappresenta il cerchio più interno della brand identity, esprime la promessa di fondo fatta ai consumatori.

– L’ identità centrale (core identity) è costituita dalle connotazioni di marca più significative. Quest’ultime riflettono la mission e la strategia di mercato dell’impresa e sono destinate a restare immutate anche se la marca si estende in nuovi mercati o attraverso nuovi prodotti;

– L’ identità allargata (extended identity) comprende quegli attributi aggiuntivi che pur non rientrando nel nucleo centrale dell’identità di marca contribuiscono a specificarne il significato.